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    餐飲食材展:萬物皆可“鹵”,千億鹵制品賽道的獨門秘方


    來源: |2021-05-08 21:06:00

    周黑鴨、絕味鴨脖、煌上煌,憑借小小的鴨脖就誕生多家市值百億的企業,可見鹵制品賽道蘊含著很多機會。鹵制品是一個高增長、大容量、品牌集中度低的千億市場。成癮性、產品口味多元性等是近年來鹵制品高增長的動力因素。作為“鹵味之王”,絕味食品的秘密武器在于“供應鏈”。餐飲食材展了解到,借助互聯網營銷優勢,更多品牌走進消費者視野,鹵味市場熱度攀升也吸引眾多資本的關注,助力新銳品牌崛起。
     
    01
    千億鹵制品賽道
     
    經過前年的發展,目前鹵制品賽道日漸成熟,已形成千億市場規模,在高增長的賽道不斷有新入者。
     
    根據《肉類工業》和《食品開發與研究》的數據顯示,2020年我國鹵制品市場規模將突破3000億元。
     
    根據消費場景可將鹵制品分為佐餐鹵制品和休閑鹵制品兩類,比例為6:4。
     
    1、高增速、大容量休閑鹵制品賽道
     
    根據frost&sullivan數據顯示,2019年我國休閑鹵制品行業市場零售規模達1100億元,同比增長20%。
     
    預計2020年休閑鹵制品零售額將達1235億元。
     
    近幾年來,休閑鹵制品一直保持的高速增長趨勢,2010-2019年年復合增長率為18.44%。
     
    根據美團研究院,2019年鹵味鴨脖訂單量同比增長率高達67.8%,在9個省份的小吃品類中位列前十,景氣度高。
     
    2、頭部品牌集中度低
     
    目前,由于休閑鹵制品大部分以小作坊經營為主,導致頭部品牌集中度低。
     
    根據零售口徑計算,鹵制品企業CR5的市占率為21%左右,行業前五企業分別為絕味食品(市占率9%)、周黑鴨(市占率5%)、紫燕和煌上煌(市占率3%)、久久丫(市占率1%)。
     
    以鹵味鴨脖門店布局為例,全國大約有13萬家門店,呈現明顯的下沉趨勢,二三四五線城市門店占比超過三分之二。
     
    從現有門店數量來看,頭部企業的滲透率仍具有巨大空間,CR5的門店占有率在全國不到20%。
     
    3、線下渠道仍是主要購買渠道
     
    為了搶占市場份額,頭部品牌們也在不斷跑馬圈地,加速門店布局。
     
    比如說,絕味食品就計劃每年新增千家門店,即使目前絕味已有12058家門口(截止2020年中報)。
     
    周黑鴨也在2019年正式開發特許經營模式,加快渠道下沉和新興地區的擴張,截止去年10月,已有特許經營門店449家。
     
    一方面休閑鹵制品的購買具有即時性和沖動性,線下門店更能激發客戶的購買欲,提高消費體驗。
     
    另一方面,休閑鹵制品有保質期的要求,決定了線下渠道是其主要的消費渠道。
     
    02
    鹵制品高增長的動力因素
     
    1、成癮性:一吃停不下來
     
    “鴨脖雞爪等鹵制品,可以說沒有哪一個人可以抵擋。它能刺激你的味覺,感覺,止不住的想吃。尤其在天冷的情況下,更想吃。”一個消費者說到。
     
    一提到成癮性,可能大家都會想到白酒,比如說茅臺五糧液。
     
    確實長期飲用者對酒會形成生理依賴和心癮,在這個意義上,白酒具備“軟性癮品”特征。
     
    這些屬性決定了飲用白酒將是一個長期的消費現象,這也是白酒類上市公司的護城河之一。
     
    鹵制品同樣也具有成癮性。
     
    餐飲食材展根據CBNData調查數據了解到,消費者在天貓購買頻次不斷增加,同時購買6次以上的人數增加最快,購買4-5次人數次之。
     
    成癮屬性也變相提高了復購率。
     
    2、Z世代和新銳白領助力
     
    從2019-2020年天貓平臺鹵制品人群分析中,我們可以明顯看到,在鹵制品消費規模占比、消費規模增速等方面,Z世代和新銳白領穩居前二。
     
    在消費規模增速上,精致媽媽增速最快,潛力最大。
     
    在男女比例上,女性消費者是絕對的消費主力,占比超過60%,同時她們在人均消費金額和增速上也明顯超過男性消費者。
     
    3、口味、產品種類多元化
     
    根據不同地區的消費習慣和飲食習慣,鹵制品口味也存在很大差異,素有南甜、北咸、東辣、西酸之別。
     
    比如,絕味產品包括招牌麻辣、黑鴨甜辣、五香不辣、藤椒、其他(酸辣)等不同口味。
     
    周黑鴨則以甜辣口味為主,煌上煌則以清香、鮮辣、甜辣三種口味為主。
     
    從鹵制品品類上劃分,葷類鹵味依然是線上零食的主流,占比8成,其中鴨肉、雞肉、牛肉最受歡迎。
     
    而且從部位上來看,也分脖、爪、舌等不同品類,其中雞爪增速最快。
     
    4、消費場景拓展
     
    鹵制品除了休閑場景以外,還包括餐桌(佐餐)及情景消費。
     
    餐桌鹵味必選屬性更強,迎合餐飲企業提升效率和家庭便捷化的趨勢。
     
    上海紫燕是成立于2000年的全國性熟食連鎖企業,目前在全國20多個省、直轄市開設了超4000家連鎖店。
     
    紫燕主打餐桌鹵味領域,近年來實現高增長,2019年實現銷售額40.3億元。
    03
    長期價值在于供應鏈
     
    1、吃的本質是保質期生意
     
    霸蠻米粉創始人張天一說:“吃的本質是保質期生意。”
     
    食品保質期不同定義了吃的邊界,而邊界的每一次重新定義都會帶來行業的創新。
     
    不同保質期對應不同的商業模式:
     
    即刻堂食:星巴克;
     
    論小時保質:麥當勞、肯德基,外送外帶;
     
    論天保質:盒馬鮮生,超市以月保質為主,盒馬顛覆商超保鮮期限;
     
    論月保質:娃哈哈、王老吉、香飄飄;
     
    最后他們的競爭對手到底是誰?
     
    蜜雪冰城!保質期變成了以分鐘保質,價格又在7-8元,10000 家門店就是自建渠道的概念。
     
    保質期就是考驗供應鏈能力。
     
    鹵制品本身保質期較短,隨著消費者健康飲食的觀念不斷加強,如何讓消費者吃到“鮮”的產品是品牌需要解決的問題。
     
    絕味食品作為“鹵味之王”,靠一根鴨脖走天下,其供應鏈建設值得各品牌借鑒。
     
    2、絕味食品“鮮”字打天下
     
    首先簡單介紹一下絕味,2005年3月在湖南長沙開起了第一家門店,到今年為止,絕味的零售規模已經超過100億元,在營業門店已超過13000家。
     
    絕味經過16年的努力,做出了一定的規模。
     
    餐飲食材展了解到,目前絕味供應鏈的現狀:有23個中央工廠,還有4個在修建中,同時在海外也有中央工程的布局?;旧媳WC一省一個中央工廠,全力保障門店的后方供應。
     
    13000個門店,23個中央工廠,覆蓋了全國21個省,三百多個城市,四百多個鄉鎮,絕味基本完成了供應鏈的全覆蓋。
     
    這么龐大的供應鏈體系背后的邏輯是什么?
     
    絕味食品副總經理陸剛說:“讓我們的加盟商從報單提出第二天的訂貨需求,到我們開始組織生產到分揀,物流配送,到門店,到門店正式開始銷售,整個過程保證在24小時以內。”
     
    這是絕味過去16年建設的一個核心。
     
    3、絕味為什么要建設供應鏈優勢?
     
    最早時候鹵味是一個沒有多大門檻的賽道,是很多餐飲業內人士都看不上的小生意,包括加盟商也不看好。
     
    絕味就在思考,鹵味最終能做出什么區別?
     
    一開始絕味就沒有把差異化定位在口味上,因為眾口難調,很難真正建立優勢。
     
    因此,絕味在“鮮”字上下功夫。
     
    同時絕味也開放了23家供應鏈工廠,對外開放提供服務。
     
    4、供應鏈是加盟連鎖企業發展壯大的核心
     
    1、企業需要將供應鏈一部分的利潤,投入到組織建設、管理體系、品牌建設當中去。
     
    陸剛就表示,絕味至少拿出8-10個點以上的供應鏈利潤來持續建設管理體系和品牌,品牌才有可能持續穩定的壯大發展。
     
    而且在絕味發展歷程中,很長一段時間,他們都把供應鏈超過一半利潤用在建設管理體系、門店運營中。
     
    2、掌控核心,整合資源,最終是效率致勝。
     
    企業建設自身供應鏈優勢需要找出自身核心競爭力,并且堅持下去,就像絕味16年堅持“鮮”字一樣。
     
    企業需要整合一起可以整合的資源,讓專業的服務商建設企業發展過程中的一些困難。
     
    品牌在前期發展階段可能競爭的是產品和運營,但最終一定是供應鏈效率。
     
    04
    資本下注,助力新銳品牌崛起
     
    近年來,借助互聯網營銷優勢,更多品牌走進消費者視野,鹵味市場熱度攀升也吸引眾多資本的關注,助力新銳品牌崛起。
     
    1、天圖資本多次下注
     
    天圖資本是專注于消費品領域的投資機構,走聚焦和專業化之路,所投項目涵蓋了創新消費、新型零售、消費金融三大消費升級方向,先后投資了周黑鴨、百果園、蘑菇街、小紅書、快方送藥等知名消費品牌。
     
    最早在2012年,天圖資本就看準了周黑鴨,A輪投資5800萬元,此后幾年,隨著周黑鴨的加速擴張,天圖不斷追加投資,累計投下7955萬元。
     
    四年后周黑鴨上市,天圖資本獲得了豐厚的回報,累計超700%的收益。
     
    在2017年11月,“獅頭牌鹵味研究所” 已完成數千萬元A輪融資,資方為天圖投資。鹵味研究所是定位于“勾魂鹵味飯+威士忌生活先行者”的鹵制品品牌。
     
    第二年,天圖資本又億元重注投資了鹵炸雞爪小吃連鎖品牌“鹵人甲”,看好的是鹵人甲的單店盈利能力強。
     
    天圖資本表示:“通過不斷的產品、品牌及管理升級,鹵人甲有機會成為下一個百億級的休閑小吃品牌,與周黑鴨、德州扒雞等共同成為天圖投資的明星企業”。
     
    多次下注鹵制品賽道,可見其對此賽道的看好。
     
    2、天圖資本馮衛東投資周黑鴨的底層邏輯
     
    首先,秉持“投資第一是投人,第二還是投人”理念的天圖資本對周黑鴨董事長周富裕的謙虛和專注的態度印象深刻。
     
    周富裕很專注,十幾年專注于做鴨脖。比如說天圖建議他放下養鴨的打算,周富裕很虛心地接受了。
     
    其次,周黑鴨不僅是地方強勢單品,而且具有很大的品牌影響力,一方面實體門店開到了全國,另一方面把商品賣向了全國乃至其他國家,同時還具有一定的品牌議價能力。
     
    “企業對消費者的選擇能夠產生‘品牌溢價’,這樣才能建立真正的護城河。”馮衛東說。
     
    3、新銳品牌的崛起
     
    2020年3月,鹵味品牌“王小鹵”獲得老鷹基金數百萬元天使輪融資;10月份,它又獲得金鼎資本、挑戰者資本的融資(法人是元氣森林創始人唐彬森)。
     
    王小鹵一開始是做豬蹄品類的,但豬蹄是功能性熟食,雖有美容養顏的屬性,但含肥肉不易上癮,且骨頭較大導致吃相不佳,食用場景被大大局限。
     
    最后決定專注鳳爪,它堪稱零食界的寶藏品類,肉質勁道不膩,無飽腹感,而且鳳爪像嗑瓜子一樣易上癮。
     
    鳳爪在骨頭里面挑肉吃的操作讓消費者必須專注吃的過程,故而具備了減壓功效。
     
    王小鹵的掀起了國人對鳳爪的狂熱風潮。
     
    2019年,王小鹵全年銷售額2000萬元,同比增長3300%;2020年突破2億元,年增速10倍以上。
     
    創始人總結鹵制品從0到1階段需要做以下幾點:
     
    第一,先生存,再發展:梳理公司的產品、運營、倉儲等不確定性因素,以進行風險規避。
     
    第二,加速布局線下渠道:目前,王小鹵已覆蓋北京2300多家便利店;2020年6月開始,三四個月時間,王小鹵線下渠道月銷售額已突破1000萬元。
     
    第三,先鋪渠道,后打廣告:運用好廣告媒介和社會化營銷,持續觸達用戶
     
    此了王小鹵以外,絕味食品旗下的網聚資本投資了舞爪食品和嚴家辣醬鴨、鯤馳資本投資專注牛肉干領域的“金牛座的秘密”,共同助力新銳鹵制品品牌崛起。
     
    4、效率領先or產品具備差異化
     
    根據我們對食品餐飲行業的觀察與理解,食品飲料公司的核心競爭力主要分為兩種:效率領先、產品具備差異化。
     
    效率領先就像絕味食品、海天味業、老干媽等企業,通過更高的運營效率建立起規模優勢和具備更低成本,通過供應鏈優勢勝出。
     
    產品具備差異化,通過差異化產品占領消費者心智,從而形成品牌壁壘,能夠在所處賽道占領一席之地,比如說新銳品牌中的王小鹵、鹵人甲等。
     
    對于絕味、煌上煌、周黑鴨等具有一定規模優勢的上市企業開始,需要始終如一保持供應鏈優勢。對于新品牌來說,更適合深耕細分品類,建立自身差異化優勢。
      
    正如王小鹵創始人王雄所說:“做消費品,選對品類很重要,足夠廣闊的賽道上才有機會孕育出強大的品牌。”
     
    餐飲食材展還有更多相關資訊,期待大家到展會參觀。
     \
    來源:FBIF食品飲料創新 

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