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    大米展:越來越貴的酸奶,如何撐起年輕人的“酸奶自由”


    來源: |2021-05-09 21:07:00

    越來越多的消費者發現,記憶中兩元以下的酸奶時代,似乎已經一去不復返了,它們被默默地放到了貨架的最邊上,冰柜的C位逐漸被一些高價酸奶取代。據大米展的了解,5元以下的酸奶變得越來越少,6元、8元的比比皆是,有些超過10元,甚至20元,乃至更高。年輕人的“酸奶自由”也好像越來越難實現了。
     
    然而我們發現,消費者并沒有對貴價酸奶避之不及,比如在我們印象中定價相對較高的簡愛酸奶,曾在2021年1月創下平均每秒賣出約25杯的銷售記錄;北海牧場的“草莓流心芝士酸奶”曾20s售空64萬杯、月銷量達120萬杯;純甄xMOSCHINO聯名款,發布當日售出3.7萬件,單品總銷售額突破了243萬元……
     
    當年輕人在消費貴價酸奶時,他們在為什么買單?品牌如何在滿足消費者口腹之欲的時候,用誠意贏得他們的“心”?
     
    本文通過對酸奶品牌的產品和定價策略、營銷策略的分析,將和大家探討酸奶價格上漲的原因,以及酸奶品牌如何做,才可以讓消費者愿意買單。
     
    01
    酸奶真的越來越貴了嗎?
     
    消費者是否感覺酸奶價格越來越貴?FBIF與幾位年輕消費者聊了聊。
     
    94年小學李老師說,自己平時只買5元以下酸奶,不過最近可選項好像越來越少了;上班族小劉表示,自己比較喜歡的網紅酸奶品牌18.8元一杯,接近早晚飯價格,會偶爾犒賞一下自己。
     
    不論是線上線下,層出不窮的酸奶新品或新口味,挑逗著消費者的味蕾,滿足著新時代消費者的“特殊”需求。
     
    瀏覽超市酸奶貨架我們發現,一些酸奶品牌為了維持高端形象,寧愿買一送一,也鮮有降價打折,比如某酸奶品牌用2盒9元(單價8.5元)的方式吸引消費者。“買一贈一”的方式,多于打折促銷(6·18、雙11較常見)。
     
    至于其他一些年輕消費者比較喜愛的線上下單外賣的酸奶品牌,價格則更高,普遍高于10元每盒。像簡愛銷量靠前的"原味·高蛋白系列”均價10元每盒、樂純主打的“三三三倍希臘酸奶”均價18.8元每盒。
     
    而網紅酸奶品牌Blueglass更是把酸奶做出了“奢侈品”的感覺,其4月份新推出的“牛油果椰子燕麥爆珠膠原酸奶”,達到了42元一杯。
      
    而從品牌方的視角來看酸奶價格,也有不同的解釋。
     
    FBIF采訪了樂純創始人劉丹尼先生,他表示,“國內酸奶整體價格有上漲趨勢,尤其是因為2020年至今,國內生牛乳的價格處于歷史最高點”。
     
    蒙牛乳業常溫酸奶(純甄)相關負責人則表示,近幾年常溫酸奶價格變化不大,雖然原材料上漲,但受限于我國基礎市場消費能力,單支維持在8元/單箱66元左右。
     
    02
    酸奶“漲價”,有理由,也有“錯覺”
     
    酸奶的“貴”正常嗎?
     
    很多品牌在提價聲明中都會給到一個原因:成本上升,在總體經濟大環境下,這是不可忽視的客觀因素,原材料、包材、人力、運輸等價格都在上漲,加上環保力度的加強,食品、飲料工業的生產成本更高了。
     
    但是品牌也各自探索出了應對之道,比如保留價格相對較低的產品系列,維護好既有消費者群體,不斷開發新的產品系列,從“價格戰”到“價值戰”轉變。
     
    FBIF之前也在《深度 | 為什么全球食品都在漲價?》里分析過食品漲價的原因,比如成本上升、消費者對價格的敏感度降低、產業結構需要升級等。
     
    賦予產品更高的附加值,價格相對就“漲”了不少。
     
    其實,酸奶“漲價”,有理由,也有“錯覺”。
     
    1、不斷上漲的原料
     
    據某乳企低溫產品研發總監介紹,就產品本身而言,酸奶的差異體現在幾個部分:配料表中的生牛乳、乳酸菌、添加物以及包裝。尤其是前三者的不同,決定了酸奶產品中營養的不同,這也是諸多企業做差異化文章的地方。
     
    比如樂純主打:三杯生牛乳才能提煉出一杯酸奶;三倍于國家標準要求的蛋白質含量;三倍濾乳清濃縮工藝做出濃稠口感。生牛乳等原材料價格的上漲,對其價格影響就會比較大,也成為酸奶價格較高的重要原因之一。
      
    2、日益繁重的營銷推廣、渠道鋪貨費用
     
    除了乳制品生產成本中所需的原材料價格不同程度的上漲,還有線上線下營銷推廣、運輸、包裝等輔助費用的上漲,酸奶的漲價可以說是生產鏈相互影響的一個必然趨勢。
     
    在原料成本差距不大的情況下,渠道投入有所差異,比如同一款產品,進入便利店和大賣場的定價就不同,上海和二三四線城市,定價也有不同。
     
    尤其是很多新興品牌把主陣地轉移到線上,雖然降低了線下渠道的費用,但是冷鏈成本也是很大的一筆支出。
     
    數字營銷紅利期已過,獲客成本增加,線下渠道鋪設和低溫酸奶的冷藏、運輸成本的增加,讓消費者手中的酸奶越來越讓人“既愛又恨”。
     
    3、消費者接受“情感共鳴”的產品溢價
     
    “千金難買心頭好”,“乳酸菌,促進消化,幫腸道做運動”“幫人體補充優質蛋白質和鈣元素”,關于酸奶的營養價值眾說紛紜、因人體質而異。低糖低脂低卡的酸奶品牌,也是接踵而至,迎合當下消費者的需求和“買點”。
      
    飲料市場競爭進入白熱化,酸奶品類的"爭奪戰“也愈演愈烈,能夠與消費者尤其是年輕群體產生共鳴的品牌,在滿足他們對口味、營養需求的基礎上,“品牌溢價”得以被接受。例如星巴克、哈根達斯等產品高于平均定價的品牌,可以給消費者帶來自我實現的情感需求。
     
    4、高端定位形成的“漲價”錯覺
     
    不同企業策略各有不同,對于綜合型乳制品企業而言,高端化意味著產品線的豐富。
     
    類比小米品牌,分化出紅米品牌主打中低端市場以后,小米系列則主打高端市場定價。
     
    基礎型產品做的是規模,高端產品做的是利潤,各自責任不同。高端產品是幫助公司打開一二線市場的“先鋒官”。
     
    如簡愛、樂純、卡士、Blueglass等,品牌定位相對高端,光明、三元、蒙牛、伊利等大眾乳企,也都在推出價位10元及以上價位的產品。讓消費者在潛意識里感覺,酸奶品類整體的價格在上漲。
     
    但是,我們印象中價格比較貴的品牌也有相對便宜的產品線,比如卡士的鮮酪乳在生鮮電商平臺價格在3.3元左右每杯,算上原料成本上漲、品質升級等因素,已經屬于合理范圍。
      
    消費者更愿意買產品的物理屬性還是情感屬性?在產品競爭白熱化的當下,這更多的成為企業定價的依據,也同樣適用于酸奶產品。
     
    03
    越來越貴的酸奶,年輕人在追什么?
     
    永璞創始人鐵皮曾說:“誰掌握了年輕人的口味需求,誰就掌握了未來。”
     
    “自笑平生為口忙”的宋代大文豪蘇東坡,魚肉瓜果大快朵頤,走到哪吃到哪,寄情飲食、快意人生。作為當下主力消費人群的年輕“吃貨”們,可能沒有古人那么瀟灑與“放肆”,多了一份在“推崇飲食自律”與“渴望放肆享受”之間如何權衡的矛盾與糾結。
     
    美味、營養的酸奶,因其獨特的口感體驗,擁有一批像咖啡、可樂一樣的忠實粉絲,成為很多年輕群體的每日必備。
     
    不過,酸奶價格不像可樂和咖啡那樣上下游產品價格差別不大,市場上暢銷的幾款酸奶,價格相差幾倍甚至十倍之多,年輕人追酸奶到底追的是什么?
     
    1、口腹之欲:獨特的味道、創新的口感
     
    英敏特在2021年1月發布《4大全球酸奶趨勢前瞻》中指出,“要確認酸奶的雙面性,除健康聲稱和減糖外,品牌也有機會通過探索放縱獲得新生[1] 。”
     
    隨著年輕一代日益成為消費主力,他們崇尚個性、追求時尚潮流。在新消費環境下,“創新性”與“新鮮感”的購物體驗有望吸引更多年輕消費者。
     
    消費者選擇酸奶,不僅希望獲得味覺上的滿足,還希望更具創新和獨特口感。根據益普索的乳品研究,78%的消費者關注乳品的口味與口感。同時,消費者對“口味、口感”提出了更為具體的需求,愈加多元化。
     
    2、養生、自律:酸奶自帶健康屬性
     
    前可口可樂CMO、消費專家魯秀瓊認為,真正偉大的品牌不會被“風口”左右,而是將消費者的需求作為品牌自身最大的識別度,為消費者創造價值,實現基業長青[3]。
     
    酸奶自帶的“健康屬性”經過多年的市場培育,教育成本已經降到非常低。
     
    據大米展的了解,,酸奶在全球普及之前,曾一度作為藥品出售。在1919年,伊薩克·卡拉索受到諾貝爾獎獲得者梅契尼科夫提出的“酸奶使人長壽”的啟發,用酸奶幫助兒子恢復腸道健康。后來他就把這個產品工業化,也就是后來的達能品牌。后經改進和推廣,受到世界人民的歡迎和喜愛。
     
    酸奶由鮮牛奶發酵而成,富含蛋白質、鈣和維生素。由于酸奶的低熱量和飽腹感,健身人士也可以喝,對因乳糖不耐受而無法享用牛奶的人來說,酸奶也是個很好的選擇。
     
    美國加州大學醫學院的研究人員做過一項研究表明,腸道健康與大腦健康相互影響。酸奶在改變人體腸道菌群的同時,有助于改善情緒。經常飲用酸奶,可以起到減輕壓力的作用[2]。
     
    因此,冠益乳、暢輕等大單品以菌種的概念去做產品差異化,將酸奶和倡導健康進行關聯,讓酸奶在保證消費者味覺享受的同時,帶來腸道健康。
      
    扎克伯格曾說過“自律是精英主義成功的信條”。在國外INS和小紅書等社交平臺上,酸奶還經常被用作展示自律、儀式感的生活“道具”。
      
    因此,卡士抓住這一點,針對中國城市精英人群 “型體管理”需求,打出“型體管理酸奶”的概念。
     
    04
    品牌“溢價”,如何讓消費者心甘情愿買單?
     
    “漲價不可怕,只要有文化”,更加追求生活品質的年輕人,對于自己認同的品牌,可以接受它們的“溢價”,并不會因為價格的上漲而選擇“取關”或“粉轉路”。
     
    但前提是,品牌要表現出足夠的誠意,用更優質的產品和品牌理念、精神,去真正打動消費者。
     
    酸奶品牌們,可以通過創新營銷與新概念的打造、產品質量與口味提升、跨界玩出新花樣等多種形式,讓品牌與消費者有更多情感的連接和心理上的“共振”,以及品牌創造上的參與感,伴隨消費者一起成長。
     
    1、口味創新,開發細分品類
     
    定位理論之父,杰克·特勞特說,開創一個全新的品類,并且成為品類的第一品牌,是在市場上獲得成功的第一捷徑?;邶嫶蟮娜丝诨鶖?,中國任何一代人都有足夠大的市場體量,不同代際的消費者觀念都是不一樣的,這就給了品牌開發新品類的機會。
      
    觀察近幾年的乳品市場,口味、口感的多元化已經成為一個十分明顯的趨勢,許多品牌都在尋找創新突破點。
     
    比如北海牧場在酸奶中添加了“芝士流心珠”,用烘焙蛋糕的思路創造酸奶,以滿足消費者對于風味、口感和營養的多層感官和個性化需求。
      
    Öarmilk則強調“奶酪級的口感”,用一種叫做“歐洲新鮮奶酪工藝”的特殊工藝,把“喝酸奶”變成“吃酸奶”。
      
    在口味上,除了基礎的草莓、黃桃等口味,抹茶、芥末、辣、鮮花等多種新奇口味也接連在市場上出現。
      
    2、開辟新賽道,掌握定價權
     
    2014年,時任蒙牛低溫事業部總經理的夏海通意識到,在傳統乳業市場,常溫奶早已是競爭激烈的紅海,乳業巨頭們的市場份額已經占到70%。
     
    另一方面,低溫奶市場雖然份額低,但成長迅速,尤其是低溫酸奶,這一品類還沒有得到消費者的廣泛認知。2014年底,夏海通創立樸誠乳業,重點布局深耕低溫奶賽道,并在之后推出了品牌:簡愛[3]。
     
    對于首先入局的新賽道開辟者,往往有著較強的定價權,有了定價權,企業也就有更好地利潤空間,并進行源源不斷的投入研發。
     
    由于較早布局低溫奶市場,搶占先機,截至2020年12月,簡愛酸奶成立近5年的時間里,年復合增長率達109%。2020年,簡愛酸奶的銷售額上漲超70%,在多個新零售渠道中,位列低溫酸奶品類的銷量第一。
     
    3、做出獨特性,營造“高級感”
      
    據樂純官網顯示,樂純是一家真正做濾乳清工藝的酸奶品牌,每生產一千克樂純,需要三千克生牛乳發酵,堅持三倍鮮奶的成本投入,帶來冰淇淋的口味。因為它的乳酸菌、蛋白質和生牛乳是其他酸奶的三倍,所以叫三三三倍酸奶。憑借每盒18.8-19.8元的單價,被消費者稱為“酸奶中的愛馬仕”。
      
    樂純的slogan是“每一口都像在舔蓋兒”,很多人喜歡喝酸奶舔蓋,上面的酸奶濃度最高,樂純做到了讓消費者感覺“每一口都這么好吃”。
     
    高顏值很抓眼球,小清新文字打感情牌,加上配送的一份堅果零食包,樂純酸奶吸引了很多忠實粉絲的喜愛與“種草”。
     
    4、搶占垂直用戶心智,追求“私人訂制”
     
    消費者對品質的需求正在迭代,在人口基數龐大的情況下,品牌只要非常精準覆蓋到一部分人,搶占垂直用戶的心智,就可以占領一部分穩固的市場份額。讓消費者感受到“私人訂制”的滿足感與參與感。
     
    比如簡愛酸奶,以高知女性人群為目標消費群體。簡愛品牌的洞察是:高知女性自我意識覺醒,追求且向往高品質的生活,崇尚健康且營養的生活方式。
     
    另一個案例是樂純酸奶。高品質、高顏值、高價格的“三高”樂純酸奶,只在線上銷售,這些特點讓樂純酸奶,一經推出就自帶話題流量,包括前期樂純的口味由消費者一起參與定制,在大家的口耳傳播及社交媒體話題造勢下,很快把樂純酸奶推到了網紅位置。
     
    對于用戶運營,樂純遵循消費行業經典的"1-9-90模型",抓住1%的深度互動用戶和9%的分享型用戶,然后去影響另外90%的消費者。樂純也建立了會員福利機制,包括新品試吃,還有一些節點活動。對于1%的核心用戶會直接包年樂純的產品[4]。
     
    樂純創始人劉丹尼表示,樂純最重要的是讓產品成為能穿越時間、陪伴成長的存在(就像可口可樂),確保消費者每一次吃到樂純的產品,都能有和第一次一樣的幸福體驗。這需要持續在研發和供應鏈上的持續投入和精益求精。
     
    5、跨界追熱點,酸奶可以很“多變”
     
    互聯網時代,對新事物嗅覺靈敏的各大酸奶品牌們,腦洞大開、勇于嘗試,在跨界營銷的道路上奇招頻出,越玩越嗨。
     
    比如5G作為當下人們最關心的熱門話題,如果和酸奶做結合,又會玩出怎樣的新花樣呢?
      
    安慕希在2020年9月推出勺吃新品“5G酸奶”,以“5G蛋白”作為核心賣點,跨界中國移動動感地帶。安慕希這次跨界5G通信技術,推出勺吃新品,同時布局b站,打造病毒視頻,不僅為品牌帶來了許多新生消費者,同時也通過各大平臺聯動提高了傳播力,讓酸奶玩出“科技感”,吸引了跨界粉絲的關注與喜愛。
     
    另一個比較有代表性的跨界案例是,2020年底,蒙牛旗下常溫酸奶品牌純甄聯名意大利時尚品牌MOSCHINO,這次國內快消品行業與國際輕奢品牌的深度合作,為品牌跨界提供了新玩法。
     
    2020年11月23日,天貓小黑盒上首發純甄與MOSCHINO的聯名產品,當天共計售出3.7萬件產品,單品總銷售額突破243萬元。
     
    05
    結語
     
    為什么酸奶的價格呈現較大上漲趨勢,但大家還是心甘情愿、樂此不疲地買單?很大情況下是因為人們消費酸奶時,不僅是在喝/吃酸奶,也是在享受生活,新式酸奶帶來的營養補充、口感享受、視覺審美等,以“綜合實力”提升消費者的幸福感。
     
    相較于競爭進入白熱化的飲料市場,酸奶的品牌競爭雖然沒有那么激烈,但是隨著新品牌加入和傳統品牌的創新和新品類的開辟,“酸奶賽道”也將愈發擁擠。大米展的小編認為,唯有精準洞察當下消費者動態的需求,用創新的產品和傳播玩法,才能更好地滿足越來越挑剔和多變的消費者。
     \
    來源:FBIF食品飲料創新 

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