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    進口食品展:「面包計劃」如何搶占預制烘焙千億藍海?


    來源: |2021-05-10 21:09:00

    曾有投資人說,當下城市新中產的消費主旋律之一,就是“好吃懶做”。據進口食品展的理解,“好吃”,是對消費品的品質、顏值、健康等方面提出了更高的要求;“懶做”,則是不愿意自己動手,反而傾向于為便利性、時效性支付溢價。
     
    新人群消費習慣的改變,在過去兩年也催生了眾多的風口,例如預制菜、自嗨鍋、復合調味品等等……特別是在疫情的催化效應下,居家懶人經濟的普及度正在迅速提升。
     
    這些新興細分品類能夠迅速跑出來,一是因為需求端爆發式的增長,二是其上游產能已趨于成熟,部分嗅到商機的工廠正調整自身模式與產品,逐漸把業務由2B轉向2C。
     
    除了菜品領域,我們發現另一個行業也正出現類似的趨勢萌芽,那就是烘焙。
     
    根據青山資本烘焙行業的研究報告,中國烘焙食品核心品類市場規模近2500億,人均消費量為6.9kg,相較飲食習慣相近的香港和日本還有超過2倍的上升空間,目前正處于快速成長階段。
     
    近年來,城市新中產對于家庭烘焙的興趣也日益濃厚,微博、小紅書上的烘焙內容經常能成為熱門,但高門檻、繁瑣的步驟往往勸退了一大批潛在的愛好者。
     
    「面包計劃」就是一個看到了這些痛點,瞄準預烘焙市場的新品牌。
     
    通過速冷鎖鮮技術,其預制面包產品只需要到家后簡單烘烤即可享用;品牌成立之初便獲得天貓平臺“品類艦長品牌”的官方站臺背書,在李佳琦直播間單場銷量破百萬……同行還未反應過來之際,「面包計劃」已提前搶跑2C預制烘焙市場。
     
    對比銷量同比增長16倍,已成為新品牌廝殺紅海的萬億級預制菜賽道,預制烘焙行業可能就處在全面爆發的前夜。
     
    誰能迅速打響第一槍,誰就更有機會在這個新品類興起之際,迅速占領消費者的品牌心智,甚至樹立行業規范。
     
    進而剖析預制烘焙行業中的商業機會,我們也能一窺城市新中產在消費習慣上的演化路徑,這或許能給很多相似行業的消費創業者們以啟迪。
     
    天貓糧食烘焙行業負責人火夫:“去年基于烘焙新趨勢我們發布了烘焙食品行業趨勢報告,向全產業分享我們的洞察;今年我們將加速為專業型、家庭型、以及便捷型等多元化需求的消費者提供更豐富的體驗。
     
    尤其在新消費需求轉變升級上,消費者對新品類的接受度比預期中更高、更快也更多維;
     
    天貓糧食烘焙從產業上下游出發,與核心品牌一起加速引領市場,為烘焙愛好者提供更愉悅的焙烤方案。
     
    以烘焙面團為代表的預制品或預烤品,在效率、健康、口感帶來的優勢是顯而易見的,彌補了原料和成品的消費空間,我們稱之為烘焙3.0,市場潛力可期;
     
    據進口食品展的了解,前期由于產業發展階段,在C端渠道較少,但以「面包計劃」為代表的一眾上下游專業品牌搶灘這一賽道,將會為整個烘焙產業升級注入一些新的思考,這也是天貓烘焙接下來的核心賽道之一。”
     
    01
    疫情催熟的線上烘焙消費,預制烘焙或成市場新藍海
     
    一位知名消費投資人曾說:“越來越多的中國人開始喜歡上了面包和烘焙食品,這個趨勢是不變的。傳統的烘焙行業是被證明可以存在“百年老店”的品牌,是個可以做100年以上的好生意。”
     
    無論是切開蛋糕時露出的豆乳流心,還是咬下粗糧包時滿溢的堅果氣息,烘焙這個西方傳來的舶來品正受到越來越多城市新中產的喜愛。
     
    去網紅店打卡最新潮的臟臟包,又或者自己在家做一個香酥可頌,成了很多年輕人日常中“小確幸”的來源。
     
    而疫情的催熟,讓線上烘焙市場迎來了一個躍升式的發展。
     
    據CBNDATA與天貓聯合發布的《2020天貓食品烘焙行業趨勢報告》所披露的數據,2020年2-3月天貓平臺的烘焙食品消費規模,相較之前同比上漲了30多倍,部分細分品類產品銷量增長也達到10倍之多。
     
    從線上購買烘焙產品的消費者畫像中,我們可以看到一個明顯的趨勢:以年輕女性為主的95后新客正在引領烘焙市場,并且他們的消費偏好與上一代人完全不同。
     
    如果要說他們最大的特點,其一是“挑”,對品質、口感、健康程度的要求明顯升高。各種新式的烘焙原材料層出不窮,無添加成分和低鹽低糖成為新風尚。
     
    其二是“懶”,烘焙預制半成品的銷量增速達到了所有細分類目中的第一,在購物行為上也傾向于一站式購齊。
     
    其三則是“玩”,對烘焙接受度高,對新口味、新產品勇于嘗試,并且特別注重趣味性和儀式感。
     
    其實,哪怕沒有疫情所起到的加速作用。線下的烘焙市場可能也漸漸難以滿足這批消費者了。
     
    與想象中的熱鬧不同,線下面包店能賺錢的反而是少數。根據美團點評發布的《中國餐飲報告2019》,年均關店的烘焙店就高達8萬家之多。
     
    一部分網紅面包店確實能在初期靠單個爆款獲得市場矚目,但爆款生命周期短、行業進入門檻低和產品同質化嚴重已是不爭的事實。
     
    線下烘焙還面臨著保存周期短、配送時間慢、有著地域輻射的局限性等難題,很難建立品牌自身的核心壁壘。
     
    而從產品端上看,線下烘焙店的面包大多有著和現烤的時差。
     
    消費者買到手時,都不知道在店里擺了多久,想象中冒著熱氣、表皮焦脆的理想體驗,成了考驗人品與運氣的奢望。
     
    但另一方面說,居家的烘焙場景也沒有那么性感。
     
    自己動手做怎么樣呢?
     
    其實很多追求品質生活的新中產,最初都興致勃勃地想要嘗試家庭烘焙,但熱情總被眾多的烘焙器具、高昂的時間成本、繁瑣的制作過程和難以把控的烘焙質量無情打擊;
     
    最后烘焙器具要么遺忘在家里的某個角落,要么一波波地被推到閑魚。
     
    即使是作為預制半成品的烘焙預拌粉,想要變為成品也還需輔以多種工具和材料,消費者往往要自備雞蛋、植物油、水和烤箱等。
     
    進口食品展的小編認為,對于這批“懶到極致”的新人群來說,這樣的產品還不夠。
     
    這讓「面包計劃」的創始人周伶察覺到了機會:既然消費者又懶又挑,有沒有什么辦法能在盡量降低操作門檻的前提下,去保證烘焙出品的高質量與穩定性?
     
    急凍鎖鮮的預烘焙或許就是一記妙招。
     
    如果能讓消費者像用微波爐熱菜一樣,簡單幾分鐘就可享用高品質的現烤面包,這樣的預烘焙產品或許能在2500億的烘焙市場中切下一塊大蛋糕。
     
    更為重要的是,雖然有部分2B的品牌存在,如今這個領域的2C品牌還是一片藍海,競爭者寥寥,這樣的機會不可謂不誘人。
     
    02
    獲得天貓平臺官方背書,艦長級新品牌面包計劃憑什么?
     
    在創始人周伶看來,烘焙行業的線上消費可以分為三個明顯的發展階段:
     
    1.0時代是常溫長保的“面包零食化”,以各種小面包、面包派為主。這些產品往往有大量添加劑與防腐劑,在當下已成為健康族眼里的垃圾食品;
     
    2.0時代是近年興起的常溫短保“面包即食化”,產品的確少了防腐劑,但損失了新鮮出爐的口感,烘焙體驗大打折扣;
     
    3.0時代則是以現烤即食的預烘焙產品為主的“面包鮮活化”,能從五感到儀式感,能原汁原味的提供烘焙品質和樂趣。
     
    因此在創立之初,「面包計劃」的市場定位非常明晰,就是要做2C的預制烘焙第一品牌。
     
    其實,預制烘焙也不是什么新鮮事物。急速冷凍食品保鮮工藝由來已久,急速冷凍時時鎖鮮、鎖住食材營養最好的物理保鮮方法,也不用擔心消費者教育問題。
     
    相比以湯圓、水餃、面點等產品結構為主的中式速凍品類,西式速凍市場目前還相對空白,存在著較大的發展空間。
     
    既然速凍技術不是問題,那產品與供應鏈的把控,以及如何去快速立住一個新品牌就成了最重要的命題。這也是「面包計劃」的核心壁壘之所在。
     
    在產品一側,「面包計劃」是將預制面包一次性發酵成型,然后運用急凍鎖鮮技術迅速凍住水分,保留產品新鮮度。在無任何防腐劑的情況下,產品可以做到6-12個月的保質期。
     
    通過具備預發酵(生制)及預烘焙(熟制)兩大產品狀態,包含了丹麥酥、歐包及堿水系列三大細分產品類別,「面包計劃」目前滿足了烘焙小白必備、高效便捷、低糖健康、休閑放松幾個主要的客群需求。
     
    同時所有產品都不添加防腐劑、香精、色素、人造黃油、化學添加劑。
     
    消費者買回家后,只需要把冷凍的預制烘焙產品放入烤箱—調節溫度及時間—冷卻5分鐘,簡單三步就能享用高品質的鮮活現烤面包。
     
    基本不存在的操作門檻,打開烤箱時的滋滋聲與熱氣,咬一口柔軟而濃郁的酥香,產品的差異性就這樣非常場景化的展現在消費者面前。
     
    在供應鏈一側,「面包計劃」選用了全球頂尖烘焙工廠的原料,包括服務于全球星級酒店及高端餐飲的法國烘焙集團。
     
    主廚還曾拿到過被譽為烘焙屆奧斯卡的MOF頭銜,以及作為北京奧運及APEC供應商、服務國內星級酒店的國內烘焙集團。
     
    產品的創新與品控能力有著很強保障。
     
    峰瑞資本創始合伙人李豐曾拿桃李面包的常溫短保產品舉例,“最后所有人的長期競爭優勢都只能是供應鏈”。而在烘焙3.0時代,提前綁定最優質的原料供應商,無疑是一步明智之舉。
     
    在品牌與營銷一側,「面包計劃」已獲得頂級主播李佳琦的推薦;團隊也打造了小熊布瑞德品牌IP,用時尚零食級的半成品包裝體現顏值正義。
     
    還即將推出類似于認養一頭牛“奶卡”的面包提貨卡和“買面包送烤箱”的鮮焙聯盟計劃,給品牌增添了一些玩趣,以及顛覆傳統烘焙的全新消費體驗。
     
    正是因為看中團隊在烘焙行業資源、經驗和產品上的深耕,「面包計劃」目前已成為天貓重點扶持的本類目艦長級品牌。
     
    作為新銳食品品牌孵化的第一陣地,天貓平臺的官方背書和孵化扶持,意味著資源和流量的傾斜,這或許是「面包計劃」作為品類開創者,在這個藍海市場中最顯著的先發優勢之一。
     
    03
    消費升級的橋頭堡,烘焙行業的演化路徑在哪里?
     
    吳曉波曾說,烘焙行業將是消費升級中餐飲品牌實現變革的橋頭堡。
     
    或許是因為介于零食與正餐之間的定位,讓面包在都市人群的飲食圖譜中占據了一席特殊位置。
     
    而糖、奶油等原材料、酥脆的口感、熱騰騰的香氣、鮮艷明亮的顏色……這些烘焙產品與生俱來的元素,都是最能刺激都市人群多巴胺分泌的來源。
     
    所以在烘焙這個品類上,消費者很容易被新產品、新口味吸引,市場規模大,復購高,但品牌分散,行業集中度低。
     
    不管是最早的五芳齋、稻香村,還是后來的好利來、桃李面包,亦或是近年的鮑師傅、小白心里軟等等,烘焙行業的創新一直是后浪推著前浪走。
     
    但過去,線下門檻低、產品同質化嚴重;線上常溫長保類產品不健康;短保類產品對物流、渠道、周轉要求極高,被今日資本徐新喻為“食品領域里最難啃的一塊骨頭”;居家場景烘焙步驟繁瑣……這些問題讓很多新玩家折戟而歸。
     
    雖然就烘焙整個發展歷程來講,預烘焙仍然是一個新事物,在行業標準確立、消費者的品類心智建立與消費習慣養成等方面還有一段距離要走。
     
    但在當下,能同時做到清潔配方、容易保存、現烤美味這三個重要特征的,還真的只有預烘焙這一個品類。
     
    其實去年7月左右,原麥山丘等線下品牌也在試水預烘焙產品。但其初衷是為了供給給門店售賣,解決以前線下烘焙行業受限于中央廚房配送距離的局限性,與主打線上2C模式的「面包計劃」完全不一樣。
     
    在某種程度上講,作為預烘焙品類的拓荒者,「面包計劃」或許代表著烘焙行業的一種創新方向。
     
    在線上消費領域,烘焙愛好者們由此多了一種更方便、更美味、更有儀式感的購物選擇。而天貓官方的孵化支持,也是期望與「面包計劃」一起把預制烘焙這塊藍海市場做好做大,能在線上烘焙領域打造出一個新消費獨角獸。
     
    當然,新品類的用戶教育成本、產品的研發與上新頻率、順豐物流所帶來的成本壓力……這些都是「面包計劃」下一階段要面對的棘手問題。
     
    烘焙行業的門檻看似不高,門道卻很深,新品牌能走多遠,取決于團隊在這些方面積累的能力是否過硬。
     
    想象一下,早晨起床拉開窗簾,烤箱烘烤出爐表皮金黃酥脆,內部松軟滋潤的新鮮法棍,歐芹、蒜香、混合著黃油,香氣撲鼻而來。咬上一口,耳邊傳來清脆悅耳的咔咔聲。而你所付出的,不過是在烤箱前等待的幾分鐘。進口食品展的小編認為這樣的美好場景,或許就是預制烘焙能帶給消費者最好的積極意義吧。
     \
    來源:FBIF食品飲料創新

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