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    進口食品展:資本熱投,增速超300%,燕麥奶迎來品類紅利期


    來源: |2021-05-10 21:10:00

    “一杯拿鐵,請把牛奶換成燕麥奶”。據進口食品展的了解,繼王飽飽、歐扎克等網紅燕麥品牌后,燕麥奶又一次引爆健康飲食話題,這個在美國已經超過豆奶,躍居植物奶銷售額第二的品類在中國土壤上掀起了一波波“麥”浪。
     
    這一賽道儼然成為新老飲品品牌環伺而動、資本熱切關注的創投藍海。
     
    尤其在瑞幸分別與可口可樂、阿華田聯合推出燕麥咖啡后,無論是直飲還是搭配其他使用場景,嫁接到咖啡品類的燕麥奶讓大家看到了更多增量可能。
     
    此前可口可樂公司就已經推出燕麥奶品牌AdeZ;
     
    隨后國產乳液第一陣營的伊利推出植選植物奶,并先后上線豆基及燕麥奶產品;
     
    今年3月達能也宣布植物基品牌alpro正式進入了中國;
     
    除了大廠紛紛下注外,創業公司也駛進風口。
     
    我們可能會看到這樣的介紹:復旦大學數學系、95后、數據化推動消費品牌創始人、投資人,以上所有標簽均來自國內燕麥奶品牌小麥歐耶的創始人,“品牌年輕”、“團隊年輕”已經成為眾多燕麥奶創業品牌的一個縮影。
     
    根據魔鏡市場情報,2021年Q1期間,在淘寶天貓平臺產生銷售額的燕麥奶品牌共有50+個,相較于去年同期增長了152%。
     
    除了我們所熟知的vivesoy外,上線或運營時間不超過一年的還有谷物星球、oatoat、小麥歐耶、植物說、植奈等。
     
    除了創業公司的積極進入,大量資金也開始迅速涌向頭部/新銳燕麥奶品牌。
     
    上線僅半年的國貨品牌oatoat在今年3月完成了A輪融資,同樣在短時間內完成了天使輪或Pre-A輪融資的年輕品牌還有小麥歐耶、每日盒子和奧麥星球。
     
    而大部分融資都將被用于品牌的產品研發上,在保證產品品質穩定外,使產品在創新升級和迭代速度跟上消費升級的速度,推動燕麥奶這一品類快速發展,并嫁接到更多新消費場景中。
     
    不可避免的,燕麥奶賽道迎來了洋牌與國產平替的正面交鋒。
     
    進口食品展接下來將從、植物奶、燕麥奶賽道洞察、燕麥奶消費者洞察、國產燕麥品牌的機會點這三個角度聊聊初創品牌與海外品牌的品牌爭奪。
     
    01
    植物奶、燕麥奶賽道洞察
    植物奶、燕麥奶賽道值得進入嗎?
     
    縱觀整個軟飲市場,植物蛋白飲料在2021年q1階段銷量及銷售額的增速均遠超其他飲料品類。
     
    2020年淘寶天貓植物蛋白飲料年市場規模達6.4億元,相比于2019年同比增長256%。植物蛋白飲料賽道增長驚人,但增長背后很大一部分原因是產品低滲透率所帶來的增長紅利。
     
    2021年Q1階段,植物蛋白飲料市場的top5品牌分別為六個核桃(核桃奶)、OATLY(燕麥奶)、椰樹(椰奶)、光明(膳食纖維飲)、維他奶(豆奶)。
     
    且各大細分品類中皆有大頭出現,如六個核桃、椰樹、維他奶,分別占領核桃奶、椰奶、豆奶的細分品類第一,植物蛋白飲料top5品牌的市場集中度較高,雖然新品仍在不斷露出,但對頭部品牌的市場份額影響不大。
     
    在豆奶市場,目前市場集中度相對較低,但是頭部品牌的市場占有率正在大幅提升,加深頭部效應。
     
    在燕麥奶市場,目前市場集中度較高,但隨著新品接連出現,頭部品牌的市場份額出現下滑。
     
    1、 燕麥奶的增長趨勢
     
    雖然植物蛋白飲料漲勢良好,但細分品類過多,不同于核桃奶、椰奶品類早已有百億大單品出現,國內燕麥奶市場仍是剛起步階段,雖然市場整體以約370%的速度增長,但市場規模仍然較小。
     
    不能忽視的是,燕麥奶市場Top1品牌OATLY貢獻了70%的市場增長,2021年Q1品牌銷售額為2682萬元,同比增長296.7%。
     
    我們再來看價格維度,我們選取了燕麥奶市場top5品牌銷量最高的產品進行分析。
     
    我們發現在頭部品牌中,國內品牌價格要明顯低于國外品牌,OATLY和vivesoy的價格分別在4.6元/100ml、4.5元/100ml,而小麥歐耶、伊利、oatoat燕麥奶價格則都低于4元/100ml。
     
    而國內品牌的價格優勢主要來源于國內本土工廠或供應鏈的優勢,據悉OATLY今年投產了亞洲植物奶生產基地,在生產上形成規模優勢,并借助新工廠和供應鏈的優勢將產品就近銷售到中國和亞太地區。
     
    02
    燕麥奶消費者洞察?
     
    哪些因素在驅動購買?品牌調性?產品配料?到位的種草語言?
     
    植物蛋白飲料符合政治經濟導向,滿足個性化消費者需求,以上兩點是植物奶得以高速發展的客觀必要條件。
     
    且這個“個性化”還代表了相當一部分群體。
     
    小麥歐耶的創始人曾在一篇訪談中透露,目前品牌的目標客戶主要為三大細分人群:他們分別是95后、時尚寶媽和時尚白領。
     
    而燕麥奶的受眾年齡范圍在18-35歲,他們購買燕麥奶的主要驅動因素可以提煉為:
     
    1、被小眾、品質生活的調性認同感驅動
     
    OATLY在中國的營銷打法確定了燕麥奶的調性,曾藏身于瑞典飲料貨架上的OATLY,是進入中國較早,目前市場認知度最高的燕麥奶品牌, OATLY燕麥奶早期主打可持續發展,通過占領精品咖啡館這一渠道來切入中國市場,打磨小眾、高端的品牌形象。
     
    2020年與星巴克攜手,將產品鋪貨到全國4000多家門店,正式將燕麥奶這一小眾品類進階到態度消費、咖啡場景消費的全新階段。
     
    2、被差異化營養成分驅動
     
    燕麥奶不是燕麥+牛奶,而是純植物基,通過酶解技術提取燕麥中的營養成分制成的飲品。
     
    我們將普通牛奶與某燕麥奶的營養成分表進行對比,可以很明顯的發現,燕麥奶中含有牛奶所沒有的膳食纖維,而膳食纖維的特點是增加飽腹感,延緩糖分的吸收,此外燕麥奶不含乳糖,并不會給乳糖不耐受人群帶來消化痛苦,因此燕麥奶能夠完美切中乳糖不耐受和減肥人群。
     
    而我們希望從牛奶中獲取的最重要的營養元素—蛋白質與鈣,其含量在普通牛奶和燕麥奶中也各有優勢,比如牛奶中含有優質動物蛋白質的含量高于燕麥奶。
     
    但高蛋白的優勢也會帶來一些美麗風險,比如高蛋白促進皮膚油脂分泌,使得牛奶成為不少消費者的致痘元兇。
     
    因此,差異化營養成分驅動消費者進行更多嘗試。
     
    3、被精準、到位的“種草語言”驅動
     
    燕麥奶在飲品市場上引起消費者的注意,并獲得穩定認知,還得益于品牌們在社交平臺上,用消費者接受度更高的種草語言,更加精準的內容運營來促進轉化。
     
    sue曾經也在訪談中提到“只有通過形成功能性、效果性、場景性的認知,才能讓消費者產生購買行為”。
     
    比如oatoat就曾圍繞“膳食纖維”這一高普及率,且具有瘦身效果的營養元素來進行投放,此外在形成強場景認知上,oatoat在內容投放上主張在早餐中飲用燕麥奶,做豆漿牛奶的替代品。
     
    據報道品牌也推出線下社群活動,使“早餐吃燕麥”這一認知潛移默化的影響消費者。
    根據魔鏡市場情報數據,我們可以發現在小紅書平臺,有關于燕麥奶的相關推文中,咖啡、早餐、星巴克、減脂、膳食纖維、蔗糖等關鍵詞的排名靠前,且都相較于2020Q4保持環比增長,其中膳食纖維的熱度增長最高。
     
    同時疫情后期,元氣森林引發健康飲品消費趨勢,自帶健康屬性的燕麥奶品牌也開始在內容營銷上注重“0蔗糖”的宣傳,代表品牌如小麥歐耶,此外基于差異化價格,品牌在宣傳上也著重“平價”的特性。
     
    03
    國產燕麥奶品牌的機會點
    國產燕麥奶的機會在哪里?
     
    在存量市場,品牌只能通過降價促銷、網紅帶貨、買流量來拉高銷量,但是對于燕麥奶這個增量市場來說,打造品類認知還是首要問題。
     
    1、2B-多元消費、多元場景打造
     
    OATLY從線下覆蓋咖啡店的做法成了國內品牌可行的標桿。
     
    然而除了占領咖啡館外,想要使燕麥奶成為椰奶、豆奶等大單品,還需要全渠道發展,不錯過每一次線上、線下品牌與用戶交互的機會。
     
    因此對于國內品牌來說,線下精準面向年輕消費者,可抓住便利店這個軟飲行業增長最快的重要的出貨點,此外品牌可以選擇年輕人喜愛的奶茶店、甜品店、蛋糕店,借助燕麥奶的靈活搭配的特點,使產品嫁接到更加多元的消費場景中。
     
    2、2C-創新拉近與消費者間的距離
     
    對于傳統植物蛋白飲品來說,口味、包裝和消費升級產生滯后的現象,我們有多久沒有看到六個核桃或是椰樹推出新品了?百億大單品的光環還能閃耀多久?
     
    因此對于植物蛋白飲品,或是燕麥奶來說,打破產品邊界,在口味、包裝、飲品功能性、差異化營銷上做文章,才能使品牌在認知滲透上扳回一城。
     
    比如年輕人對糖分的攝入較為敏感,因此主打健康、0蔗糖燕麥奶品牌,在健康飲品這一垂直賽道上打造大標品,或是及時跟進年輕人熱愛的口味,借助供應鏈的優勢,在動能上打贏海外品牌。
     
    比如隨著口服美容、功能性食品不斷走紅,燕麥奶可以利用植物基特點與功能性成分結合,做消費場景嫁接,推出益生菌燕麥粉、益生菌燕麥乳等等。
     
    比如在容量上,不同于海外品牌普遍的大容量包裝,國內品牌可以推出更便于一次性食用、更便攜的小支裝飲品,或是其他形態飲品,比如速溶燕麥粉、濃縮燕麥液等等。
     
    比如在產品包裝上,用目標客戶欣賞和讀得懂的設計語言與用戶溝通,幫助品牌打開用戶之門,短時間內在用戶心中播種。
     
    進口食品展還有更多相關資訊,期待大家到展會參觀。
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    來源:FBIF食品飲料創新 

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